酒企跨界联名“成风” 白酒年轻化是伪命题吗？

　　本报记者 李 静

　　今年以来，白酒企业跨界联名动作频频 ，贵州茅台与瑞幸咖啡、德芙的合作更是引发市场热议。本就不缺流量和销量的茅台为何要不断地跨界联名？业界普遍认为，这体现了茅台向年轻消费群体靠拢的意图。

　　事实上，白酒的年轻化可谓是老生常谈
，市场上也出现了白酒年轻化是伪命题的说法。那么，白酒年轻化是不是伪命题？酒企又是如何布局白酒年轻化的 ？

　　酒企高管们普遍认为，白酒年轻化一定要做，企业正花心思去研究并推出相关产品
。而在营销专家们看来 ，年轻化是白酒行业必须面对的问题 ，但是不是需要成为一个企业经营层 、高管层高度关注的问题，值得商榷
。

　　白酒企业纷纷拥抱年轻化

　　据艾媒咨询统计，18岁-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。消费主体呈现出年轻化趋势 。白酒行业面临着一个不争的事实，就是“人货场”正在发生变化 
，如何抓住Z世代消费群体，是酒企们需要思考的重要课题。

　　“曾经有一个00后消费者跟我说，不是不想喝白酒 ，而是白酒不是想喝的样子。”作为设计界大咖
，甲骨文创意董事长刘文经常在酒企发布会上提到这个例子 。

　　那么，酒企的负责人如何看待白酒的年轻化？又是如何设计产品与年轻消费者互动的呢
？

　　关于白酒年轻化的问题，华润啤酒(控股)有限公司副总裁
、金沙酒业党委书记 、总经理范世凯表示 ：“我们原来瞄定的白酒消费主力是35岁到55岁的消费者 ，但现在已经发生了很大的变化。现在35岁以下的年轻人，随着条件的不同、成长路径的不同
，已经具备了消费白酒的能力。所以从整个行业发展趋势上看，金沙酒业会随着白酒主力消费人群的需求变化进行产品设计 ，包括产品开发、品牌推广、营销方式 、消费场景等都会重新打造 。”

　　同样，作为景芝白酒的操盘者，景芝白酒总经理干晓峰对白酒年轻化有着非常清晰的认识 ，那就是积极拥抱年轻化 。“白酒是一个传统行业 ，但是如果想让整个白酒行业更加生机勃勃 ，我们必须要尽快地拥抱年轻人。”

　　而在金种子酒总经理何秀侠看来，年轻的目标消费群体以后对产品颜值、内在品质的要求会越来越高。

　　中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成表示
，白酒的年轻化是二十年来从未间断的热点话题 。如今，对于酒企而言 ，白酒年轻化要思考的是消费者场景培育的延续问题 。白酒低度化的问题 ，需要头部企业带头降低度数，也需要行业共同努力。

　　中国酒业协会常务理事 、海纳机构总经理吕咸逊则表示，白酒的年轻化一定要做，第一个是产品创新，不仅是包装创新，还要低度化 。第二个是销售方式的创新，要线上线下齐发力。

　　“品质+品牌”才是核心竞争力

　　事实上，企业不管是推出年轻化的产品还是年轻化的设计
，最终都要回归到销售上 ，回到消费者的选择权上。

　　过去白酒的发展依靠的是品牌力 ，强大的品牌力也是市场销售的动力
 。如今，白酒行业正经历深度调整，酒企在销售模式、设计理念 、品质打造 、品牌创新等方面都面临巨大的挑战。

　　那么 ，如何在不确定的市场环境中做确定的事
？如何在存量竞争中走出一条差异化发展之路 ？酒企的未来核心竞争力又是什么
？

　　“需要构建一个产品品牌完整的价值体系，第一是品质为根，要构建品质的体系，通过产区 、酒庄、标准、年份累积起来 ，第二是历史文化，第三是社会身份象征。”在吕咸逊看来 ，价值表达的原则要与众不同 ，酒企要做好价值构建
。

　　如何做好白酒的价值表达 ？在范世凯看来，品质是消费者接受品牌产品的关键。而清晰的品牌诉求、品牌主张并打造专有IP是酒企必须做的 。

　　我是谁？从哪里来 ？要到哪里去 ？作为酒企的操盘者 ，在全盘统筹考虑的同时 ，最终会回到产品的本质上 
。

　　用高品质的老酒来做中低价位的产品
，让消费者实实在在地喝到“品质”，从而俘获消费者的“心智”。“老酒的基础  ，老酒的储备 ，老酒的储能
，老酒未来的基础打造，是白酒的根本 。”何秀侠表示，把每一个产品全流程的品质和质量管理做足，是企业的核心竞争力。

　　对于酒企如何打造核心竞争力？王朝成给出的建议是要从企业本身的基因出发，根据自己的实际情况来确定核心竞争力。“处于什么样的阶段 ，决定了什么样的竞争战略，决定了背后的核心竞争力 ，你的竞争战略和你的基因、资源优势相结合 ，就是你的核心竞争力 。”

　　吕咸逊则认为 ，酒企的核心竞争力首先是时间，其次是品牌和创新
。“过去  ，大家认为白酒是个轻资产行业 ，实际上从长远看白酒行业是重资产行业，未来竞争核心就是时间
，酒企有足够的产量和足够的钱去储量。”

　　“不要用过去的眼光看今天，也不要用今天的眼光否定过去，积极拥抱变化才是第一要义。”华润啤酒党委书记、董事局主席侯孝海表示，一个企业有了正确的世界观，才会有正确的选择
 ，坚定做正确的事情。

　　在变与不变的博弈中 ，做好品质与品牌才是王道  。如何在存量竞争中脱颖而出，对酒企的综合实力是一种大考 ，白酒赛道长坡厚雪 ，深度调整也是行业价值回归的新春天。